Employer Branding Teil 2: Das richtige Wording

In unserer Zeit ist erfolgreiches Recruiting ohne Employer Branding fast nicht mehr möglich. Dabei ist es egal, ob Sie ein kleines oder ein großes Unternehmen führen. Denn der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist wichtiger denn je. Dabei umfasst das Employer Branding die Gewinnung, Entwicklung sowie Bindung von aktuellen Mitarbeiter*innen und potentiellen Bewerber*innen.  Doch welche Rolle spielt das richtige Wording beim Employer Branding? Weg mit den veralteten Floskeln. Wir erklären, worauf es beim richtigen Wording ankommt.

Sie erfahren mehr über:

• Die richtige Sprache bei der Stellenanzeige
• Die Sprache im Human Ressource Bereich
• Warum Sie beim Employer Branding auf Standardsätze verzichten sollten
• Kenne deine Zielgruppe beim Employer Branding
• Bewerber/innen-Personas für das richtige Kommunizieren
• Der richtige Ton für die Zielgruppe
• Tipps auf einem Blick

Die richtige Sprache bei der Stellenanzeige ist wichtig!

Beim Employer Branding geht es primär darum, wie das Unternehmen von aktuellen und potentiellen Mitarbeiter*innen wahrgenommen wird. Die Wahl der Sprache, mit der sich ein Unternehmen präsentiert, ist sehr wichtig. Das beginnt bei der Stellenanzeige. Denn eine Stellenanzeige ist ein indirekter erster Kontaktpunkt der Beginn des Candidate Journey mit einer*m potentiellen Mitarbeiter*in. Die Stellenanzeige ist jedoch ein unpersönlicher Kontaktpunkt. Das macht Sprache hier noch wichtiger.

In der Phase der Stellenausschreibung sind die aktuellen Beschäftigten das beste Werbemotiv. Denn Jobsuchende wollen nicht nur über das Unternehmen informieren wollen, sondern auch über die aktuellen Mitarbeiter*innen. Und wer kann den ausgeschriebenen Job besser beschreiben, als ein*e Mitarbeiter*in. Unser erster Tipp für das richtige Wording beim Employer Branding:

Lassen Sie Ihre aktuellen Mitarbeiter*innen die ausgeschriebene Stelle beschreiben.

Gehen Sie bewusst weg von den altbekannten Floskeln. Authentisch zu wirken ist viel wichtiger. Rücken Sie ihre Beschäftigten mehr in den Fokus. Sie sind immerhin die Gesichter hinter den Slogans. Daher kommt eine Team-Seite oder eine Karriereseite auf einer Unternehmenswebsite bei Jobsuchenden besonders gut an. Denn diese interessieren sich besonders für die bestehenden Mitarbeiter*innen und das Arbeitsklima.

Wenn Sie dann noch einen Schritt weiter gehen wollen, können Sie Portraitfotos Ihrer Angestellten auf die Team-Seite Ihrer Website stellen. Dort können Sie dann auch Zitate anführen. In diesen können zum Beispiel das Arbeitsumfeld, ihre Karriere oder ihre Aufgaben beschrieben werden. Das gibt Bewerber*innen einen besseren Einblick in Ihr Unternehmen und hebt Sie ganz klar von anderen Arbeitgebern ab.

Die Sprache im Human Ressource Bereich

Eine Umstellung der Sprache geschieht nicht von heute auf morgen. Am besten starten Sie damit, sich mit Ihrem Team zusammenzusetzen. Dabei überlegen Sie gemeinsam, wie Sie wahrgenommen werden wollen. Wie sollen Ihre Texte für das Employer Branding aussehen? Was ist Ihnen wichtig?

Analysieren Sie Ihre bestehenden Texte. Was gefällt ihnen gut, was eher weniger? Im Anschluss daran können Sie sich überlegen, welches Image und welche Werte Sie als Unternehmen vermitteln wollen. Ausgangspunkt sind daher immer die Unternehmenswerten. Diese haben Einfluss auf die Sprachwahl. Die beim Employer Branding definierten Werte beeinflussen die Sprache der gesamten Human Ressource Texte. Denn Employer Branding hat auch damit zu tun wie ich mit meinen Mitarbeiter*innen kommuniziere und umgehe.

Wenn Sie sich für einen bestimmten Sprachstil entschieden haben, können Sie damit beginnen, die einzelnen Bereiche des Employer Branding sprachlich zu überarbeiten. Das umfasst:

• Die Recruiting Texte/ Jobinserate
• Karriereseite der Homepage
• Arbeitsvertrag
• Firmenrichtlinien
• Internettexte
• Zielvereinbarungen
• Sämtliche Texte des Human Ressource Bereichs

Warum Sie auf Standardsätze beim Employer Branding verzichten sollen

Wenn Sie mehrere Stelleninserate nacheinander lesen, wird ihnen schnell klar, dass die meisten immer nach demselben Schema formuliert sind. „Wir bieten eine abwechslungsreiche Tätigkeit.“ „Werden Sie Teil eines jungen und dynamischen Teams.“ „Wir bieten eine gute Work-Life-Balance.“ Diese Sätze sind nicht ansprechend. Außerdem findet man diese Formulierungen in jeder zweiten Stellenanzeige.

Diese Formulierungen sind auch überhaupt nicht dafür gedacht, die Kommunikation anzuregen. Im Gegenteil, sie bauen eher Hürden auf und das möchte man im Employer Branding vermeiden. Beamtensprache oder juristische Floskeln gehören nicht in das Employer Branding. Texte sollen einfach zu lesen sein und frisch sowie natürlich gestaltet werden.

Wie bereits erwähnt, kann es wahre Wunder wirken, wenn Sie die Stellenbeschreibung einfach von einer*m bestehenden Angestellten schreiben lassen.

Gleich wie bei der Formulierung der Sätze, gilt auch bei den Bildern: Keine 08/15 Fotos. Finger weg von Stockfotos, die jedes zweite Unternehmen verwendet. Diese haben Bewerber*innen schon zu oft gesehen. Und wer will schon perfekte und unpersönliche Fotos sehen? Machen Sie sich für Jobsuchende attraktiver und gewähren Sie Einblicke. Verwenden Sie Fotos von Ihrem Team, dem Büro, der Pausenküche oder aus dem Besprechungsraum. Werden Sie kreativ und machen Sie authentische Bilder.

„Kenne deine Zielgruppe“ – Das gilt auch für Employer Branding

Wie auch im klassischen Marketing, ist es beim Employer Branding ebenfalls wichtig seine potentiellen Bewerber*innen zu kennen. Was bewegt sie, welche beruflichen Ziele verfolgen sie, was sind ihre Sorgen und welche Kriterien sind bei der Arbeitgeberwahl ausschlaggebend? Um das herauszufinden erstellt man Bewerber*innen-Personas. Diese sollten Sie sich bei allen Aktivitäten des Employer Brandings ins Gedächtnis rufen. Denn mit diesen kann man die Kommunikation des Employer Branding genau auf diese Personen ausrichten. Damit wird auch automatisch die Qualität der eingehenden Bewerbungen erhöht. Besonders bei Unternehmen aus der IT-Branche ist die Mitarbeitersuche zurzeit nicht einfach. Über ein gutes Employer Branding können hier gute und schnelle Erfolge erzielt werden. Aber Achtung: Klischees haben hierbei nichts verloren.

Mithilfe der Bewerber*innen-Personas beim Employer Branding richtig kommunizieren

Wo ist die Wunschkandidatin oder der Wunschkandidat zu finden? Auf Plattformen wie LinkedIn oder XING sind meist die Recruiter aktiver als die potentiellen Bewerber*innen. Um die besten Arbeitskräfte zu bekommen, muss man diese abfangen, lange bevor sie beginnen, sich zu bewerben. Am besten holt man diese dort ab, wo sie sich ohnehin aufhalten – online in sozialen Netzwerken. Das wird auch als Social Media Recruiting bezeichnet. Mehr darüber erfahren Sie hier.

Heute sind Stellenanzeigen in Zeitungen eher selten geworden. Vielmehr werden die offenen Stellen in Online-Jobbörsen oder auf sozialen Medien verbreitet. Dabei erzielen Videos und Bilder in der Kommunikation mit Jobsuchenden, bessere Ergebnisse als nur Text. In der digitalen Welt zählt der visuelle Content zu den beliebtesten Formaten. Dieser erzielt auch eine bessere Reichweite und Klickrate. In sozialen Netzwerken kann man den potentiellen Bewerbern*innen auch mal Einblicke in den Arbeitsalltag gewähren. Zum Beispiel kann man immer wieder mal Fotos oder kurze Videos aus dem Büro posten.

Employer Branding und der richtige Ton für die gewünschte Zielgruppe

Überzeugende Headlines, welche die potentiellen Bewerber*innen begeistern, fesseln und überzeugen. Das ist das Ziel. Oft kann dabei auch Hilfe von der Kollegschaft nicht schaden. Lassen Sie die Texte für Stellenanzeigen von Ihren Angestellten lesen. Diese sollen dann ein ehrliches Feedback geben, ob der Text sie angesprochen hat oder nicht. So können Sie überprüfen, ob sie den richtigen Ton getroffen haben. Außerdem bietet eine klar erkennbare Linie in der Kommunikation einen Wettbewerbsvorteil.

Die Tipps auf einem Blick

Gut ausgebildete Arbeitskräfte zu bekommen, ist heute nicht mehr so leicht. Ein Employer Branding ist hier wichtig, um sich von der Masse abzuheben. Einfach eine Stelle ausschreiben und hoffen, dass der*die richtige Bewerber*in dabei ist, funktioniert nicht mehr. Um den Kampf um das beste Personal zu gewinnen, spielt die Sprache eine große Rolle. Unsere Tipps für das richtige Wording beim Employer Branding:

• Keine 08/15 Floskeln
• Mitarbeiter die Stellenbeschreibung schreiben lassen
• Mitarbeiter Feedback für Employer Branding Texte einholen
• Leicht leserliche Texte schreiben/ SEO beachten 
• Jobtitel
• Auf komplizierte Formulierungen mit vielen Fremdwörtern verzichten
• Besonderheiten hervorheben
• Wording an die Unternehmensbranche anpassen